„Es dreht sich alles um die Daten“, sagt John Conley, der eine lange und erfolgreiche Karriere im Buchverlagsgeschäft verzeichnen kann. Seine Beobachtungen und Ratschläge teilt er in einem Interview, das knk mit ihm geführt hat.

John Conley hat alles gesehen, angefangen bei Donnelly (wie sie damals noch hießen), wo er Anfang der 90er Jahre die Anfänge des digitalen Druckzeitalters sah. 2004 wechselte er zu Xerox, die ihm erlaubten, das zu tun, was er tun wollte: neue Verlags- und Herstellungsmodelle für die Buchbranche erforschen. Hierbei nutzte er neue Technologie, um ebenso neue Verlagsmodelle einzuführen, die die alte Fixierung auf die Herstellungskosten pro Einheit auflösten und sich zu einem „Total Cost of Ownership“-Modell für die Verwaltung der Bestände entwickelten.  „Das war nur möglich, indem wir die Daten analysiert und die Erkenntnisse zur Änderung der Ergebnisse und des Verhaltens genutzt haben.“

Heute führt John seine eigene Beratungsfirma (Borderland Advisors, siehe unten), die Druckereien, Verlage und Händler dabei unterstützt, die seismischen Veränderungen in der Branche durch Datenanalyse zu bewältigen. „Veränderungen entstehen nur aus Chaos“, so Conley, „und davon hatten wir in unserer Branche schon genug.“

Wir fragten Herrn Conley, wo er die Bedrohungen und Chancen in der heutigen Verlagslieferkette sieht. Er glaubt, dass viele der Risiken darauf zurückzuführen sind, dass die Branche die Auswirkungen der Millennials auf die Produktauswahl und insbesondere auf die Wahl des Mediums (Hardcover, Softcover, Audio usw.) völlig unterschätzt hat. Frühere Generationen, insbesondere die Boomer, waren in das physische Buch verliebt. Ihre Bücher standen in den riesigen Bücherregalen, die diese Generation zu Hause hatte. Die Millennials haben keine Bücherregale mehr, Schuld daran sind kleine Wohnungen und wenig Platz. Daher ist das Hardcover-Buch, das für die Boomer das Produkt der Wahl war, nur noch ein Teil der Nahrungskette, die die Verleger abbilden müssen.

Das große Problem dabei ist, dass die Marge bei Hardcover-Büchern deutlich höher ist als bei anderen Lieferformen. Für welche Medien werden die Millennials sich letztendlich entscheiden? Und wird die Verlagsbranche darauf richtig reagieren können?

Das zweite Risiko besteht laut Conley darin, dass die großen Buchhandelsketten verschwinden könnten. Wir sehen bereits jetzt Verleger, die sich deswegen mit der Vermarktung und dem Verkauf von Büchern anders orientieren. Was passiert, wenn Verlage keine haptischen Bücher mehr verkaufen können? Was wird das alternative Modell sein und wie werden die Verleger ihre Rentabilität aufrechterhalten?

Das Verlagsgeschäft wird sich immer darum drehen, großartige Inhalte zu finden und zu schaffen, sie zu kuratieren und zu vermarkten, und es gibt jetzt eine verstärkte Konzentration auf diese Kernkompetenzen. Periphere Dienstleistungen wie Bestands- und Lagerverwaltung werden von den Verlagen selbst schnell über Bord geworfen und an spezialisierte Firmen ausgelagert, bei denen diese Dienstleistungen eine Kernkompetenz darstellen.

Jeder Sektor reagiert in unterschiedlichem Maße darauf. Wir sehen bereits die Folgen des Chaos im Hochschulwesen, wo es erhebliche Herausforderungen bei der Suche nach einem profitablen Modell gibt, und neue Konkurrenz durch die Universitäten selbst. Wir erleben eine Entwicklung hin zu einer Konsolidierung und zu digitalen Liefermodellen, aber wird das funktionieren? Der Handel passt sich gut an, insbesondere im Audioformat, und obwohl Ziegel und Mörtel darunter leiden könnten, werden die Spezialbuchhandlungen überleben, glaubt Conley. Der professionelle Sektor schrumpft langsam, obwohl er der erste ist, der sich auf ein fast exklusives digitales Modell festgelegt hat. Obwohl sich die Branche also allmählich mit neuen Formaten und Geschäftsmodellen auseinandersetzt, um dem langsamen Niedergang des profitablen gebundenen Buches entgegenzuwirken, ist die Lösung für einen nachhaltigen Gewinn noch weitgehend ungeklärt.

Was ist also der neue Schwerpunkt? Soll er auf Technologie oder Organisation, Inhalt oder Medium liegen? Wir können eindeutig nicht an das physische Buch gebunden bleiben. Beim Thema Technologie ist das Fazit, dass die großen Online-Händler äußerst kompetent in der Datenerfassung, -speicherung und -analyse sind und einen Großteil der Medien abbilden können, wobei die Verlage meist noch immer nicht wissen, wo, was und warum ihre Kunden kaufen. Sie verfügen weder über die Daten noch über eine gut ausgebaute Infrastruktur für deren Erfassung.  Insbesondere müssen Systeme zur Verfolgung von Lizenzgebühren entwickelt werden, um diese schwer fassbaren Daten zu verfolgen (besonders schwierig z.B. in höheren Bildungseinrichtungen). Wenn die Verlage erfolgreich einen profitablen Mix aus Inhalten und Medien entwickeln und aufrechterhalten wollen, müssen sie die Datenanalyse also in ihre Liste der Kernkompetenzen aufnehmen.

Conleys Fazit ist daher: Die Unternehmen, die sich sowohl bei der Sammlung, Kontrolle als auch bei der Analyse von Daten weit vorne befinden, werden die Gewinner sein!

 

John Conley ist Principal Advisor und CEO von Borderland Advisors. Borderland Advisors konzentriert sich darauf, Verleger und Druckereien bei der Entwicklung von Strategien und Lösungen zu unterstützen, neue Einnahmemöglichkeiten und Produktmodelle zu schaffen, die durch die Veränderungen der digitalen Technologien angetrieben werden.

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