Bereits seit einiger Zeit ändert sich die Sicht von Medienhäusern auf ihre Mitbewerber. Anstelle einer reinen Konkurrenz werden zunehmend die Möglichkeiten und Chancen von Kooperationen festgestellt und inzwischen auch gerne wahrgenommen. Sinkende Auflagenzahlen und verlorene Erlöse aus Werbeeinnahmen lassen Verlage enger zusammenrücken und nach Allianzen suchen, Zusammenarbeit und Zentralisierung findet auf vielen Ebenen statt. Welche Chancen sehen Verlage in dieser Entwicklung, welche Bedenken gibt es?

Warum strategische Partnerschaften gesucht und eingegangen werden, lässt sich einfach beantworten: Steigernder Kostendruck und die damit verbundene Notwendigkeit für Einsparungen einerseits und die Verbesserung der Leistungsfähigkeit für den Werbekunden andererseits sind insbesondere für Tageszeitungen Motivation genug, um sich intensiv mit dem Thema Kooperation zu beschäftigen.

In den Segmenten Content und Logistik suchen Verlage in der Hauptsache Möglichkeiten, Einsparungspotenzial zu nutzen. Redaktionen werden zentralisiert, Content ausgetauscht, Logistik-Ketten mit anderen Häusern geteilt. Eine logische Konsequenz aus seit Jahren sinkenden Auflagenzahlen und zähem Anzeigenmarkt im Printbereich. Einigkeit.

Beim Thema Vermarktung sieht die Situation anders aus: Auf die Frage „Wie können wir Reichweite, Relevanz und Signifikanz unseres Angebots verbessern?“ haben Verlage unterschiedliche Antworten und sind doch in einem Punkt einig. Die Attraktivität für Werbetreibende muss gesteigert, Buchungsvorgänge und Kalkulation müssen vereinfacht werden. Denn schließlich ist die Konkurrenz hier nicht die Regionalzeitung von nebenan. Man steht im Wettbewerb mit Tech-Firmen und TV!

Von der Kooperation zum Supervermarkter zum Gigavermarkter?

Zusammenschlüsse auf Vermarktungsebene existieren bereits zahlreich und werden in unterschiedlichen Konstellationen immer wieder angekündigt. Der Appell, mehr Kooperationen, Bündnisse, gar Joint Ventures zu wagen – und ans Kartellamt, diese doch bitteschön zu erlauben, wird fortlaufend erneuert. Auf dem VDZ Publishers‘ Summit Anfang November 2021 kündigten auch die „Großen“ wie Burda, Bauer, Springer und andere an, künftig stärker kooperieren zu wollen. Zunächst verstärkt im Vertrieb, aber auch das Anzeigengeschäft blieb nicht ausgeschlossen.

Eine einzige gemeinsame Vertriebsfirma und ein einziger gemeinsamer Werbevermarkter sollen gemeinsame Größe und konzertierte Vermarktung ermöglichen. Die einzige Chance gegen allmächtige Digitalplattformen bestehen zu können.

Doch, ob Medienkonzern oder Regionalblatt, der Weg zu einer Super-Kooperation wird unterschiedlich bewertet, birgt er doch auch einige Risiken.

Alles nur noch Standard?

Es ist wahr, eine zu große Fragmentierung des Werbemarkts schreckt Agenturen und Werbekunden eher ab, man will sich zielgerecht und passgenau positionieren und das ohne zu hohen Aufwand. Aber es sind auch gerade die individuellen Vorteile und Strategien einzelner Verlage oder „kleiner“ Kooperationen, die den Werbemarkt bereichern und interessant machen? Carsten Dorn, Chef des Regionalzeitungs-Werbebündnisses Score Media Group sagt: „Neben sehr langwierigen Prozessen besteht immer auch die Gefahr, dass die notwendigen Standardisierungen zum kleinstmöglichen Nenner verkommen, was der Güte eines Vermarktungsangebots nie guttut“.

Die Balance zwischen der Vielfalt des Werbeangebots und dem Aufbau eines konzertierten und durchsetzungsfähigem „One-for-all“ Angebots muss also noch gefunden werden.

Welche Strategien sich durchsetzen und wo weitere Kooperationen entstehen, verfolgen wir als Softwareanbieter mit Spannung.

Unsere Aufgabe ist es, die weiter zunehmende Komplexität auch im Anzeigengeschäft so abzubilden, dass neue Chancen entstehen. Und das können wir!

(Photo by Matthew Guay on Unsplash)