Für viele Publisher war 2020 unerwartet erfolgreich in den Bereichen Vertrieb und Ausbau des Paid Contents. Der Bedarf an Nachrichten und Unterhaltungsthemen war hoch, die Bereitschaft sich „beliefern zu lassen“ – natürlich auch pandemiebedingt – groß. Der Anteil von Paid Content Angeboten im Marktgeschehen erhöht sich weiter, die Angst, bei Bezahlt-Schranken stark an Reichweite zu verlieren, nimmt ab. Und die Vielfalt an Erlösmodellen scheint kein Ende zu kennen, vom Leser-Club (Community) bis zu Micro-Subscriptions.

Konsumenten sind heute mehr am Nutzen als am Besitz interessiert. Die Erlösstrukturen von Streamingdiensten und Musikplattformen zeigen das deutlich. Und die digitale Nutzung wird dabei immer kleinteiliger. Der Kunde will einen Musiktitel hören und eben nicht das ganze Album, einen Film sehen und nicht das Kabelpaket auf Monate nutzen, eine Strecke mit dem Auto fahren und nicht das Auto kaufen.

Dabei liegen Abo-Modelle grundsätzlich sehr im Trend und zwar nicht nur für digitalen Content, sondern auch für Konsumgüter aller Art, vom Kaffee bis zu Körperpflegeprodukten. Der Dollar Shave Club, ein Start-Up in Kalifornien, liefert monatlich Rasierklingen und anderes nach Hause und das – Pandemie bedingt – sehr erfolgreich.

Für digitale Angebote gilt – nach diesem kurzen Ausflug ins Allgemeine – nach wie vor: Kosten fallen einmalig bei der Erstellung an, die Grenzkosten danach sind niedrig bis Null. Artikel, Audiobeiträge, Videos können in einer intelligenten Distribution punktgenau nach dem Bedarf der Kunden aufbereitet, bepreist und angeboten werden.

Wie hat Ihnen unsere letzte Ausgabe gefallen?

Die Insights für den Verkauf von Print mussten und müssen naturgemäß mit sehr wenigen Parametern auskommen, Titel, Schlagzeile, Verkaufszahlen, vielleicht noch Reaktion der Leser.

Bei digitalem Content sind die Möglichkeiten des Feedback bekanntermaßen weitaus breiter aufgestellt, das Nutzerverhalten, der echte Bedarf des Kunden kann quasi in Echtzeit abgerufen und analysiert werden. Schlagzeilen wandern bei Nichtgefallen nach unten, Randthemen werden plötzlich millionenfach gelesen. Im Vergleich ideale Bedingungen, um jedem Kunden das bestmögliche Angebot machen zu können. Wäre da nicht weiterhin die Idee der „Ausgabe“, der Gesamtheit von Themen und Artikeln, die vom Publisher täglich, wöchentlich, quarterly angeboten wird. Vielleicht will der Kunde keine Ausgabe, sondern nur eine einzelne Reportage? Genau dieser Ansatz kann beim Ausbau der Paid Content Strategie sehr hilfreich sein. Eine Fahrt, kein Auto!

Die Marke – Customer Engagement

Während die Auswahl der genutzten Inhalte immer kleinteiliger wird, bleibt das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Marke, zu einer Publikation oder einem Medienhaus weiterhin stark. Verlage können diese Loyalität und dieses Zugehörigkeitsgefühlt positiv verstärken, indem sie zusätzliche Angebote machen, Community-Events organisieren, exklusiven Content für Mitglieder  anbieten. Der gegenseitige Austausch wird dabei von der reinen Produktkommunikation zu einer Beziehungspflege, zu einer Markenbindung. Es besteht aber ein geringes Interesse sich vertraglich und finanziell zu binden. Wer seinen Kündigungs-Link versteckt, hat Angst Kunden zu verlieren! Das kommt nicht sehr gut an.

Community oder iTunes für News – was denn nun?

Die technischen Voraussetzungen wie Micro-Payments, „lesen Sie jetzt, zahlen Sie später“ und „das könnte Sie auch interessieren“ sind ja längst alle vorhanden. Und die Zeiten des „Im Internet ist alles kostenlos!“ sind längst vergangen.

Die geschickte Abwägung ist meiner Meinung nach, die Interessen markentreuer Kunden zu erfüllen und gleichzeitig punktgenaue Angebote für Einmal-Leser, Seher oder Hörer zu machen.

Je flexibler und zeitlich ungebundener diese Angebote sind, desto mehr werden Nutzer bereit sein, ihre Seite aufzurufen und ja, auch für den Content zu bezahlen. Dabei geht es nicht um Cents! Der User will die Möglichkeit „Good Day, Sunshine“ jetzt zu hören. Oder ihren Beitrag jetzt zu lesen! Um dann vielleicht zu entscheiden: „Bitte liefert mir so einen Beitrag wöchentlich!“. Und da sind wir wieder beim Abonnement! Fast, aber nicht ganz klassisch!

(Photo by Austin Distel on Unsplash)